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逆勢暴漲的淘菜菜，成了社區(qū)團購的最大黑馬
：2022-12-08
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淘菜菜落地新城，再度押注社區(qū)團購
落地二線城市，只是個開始。
近日，阿里巴巴旗下社區(qū)電商平臺淘菜菜大連中心倉正式投入運營，通過上萬個社區(qū)小店團點，為大連7區(qū)3縣（含縣級市）居民提供“一日三餐”的服務。
在開城期間，淘菜菜還推出了一系列優(yōu)惠活動，并立足地域實際和消費偏向，淘菜菜調高了部分小區(qū)的團點密度，并根據(jù)當?shù)鼐用竦目谖断埠迷鎏砹撕ｕr等品類。
有業(yè)內人士表示，此次開城相較于從前，籌備期更短，但是各方協(xié)同效率卻更高了，接下來淘菜菜將會循序漸進地推動新開城計劃的實施和落地。
值得注意的是，今年1月，淘菜菜啟動了團長免費送貨上門服務的試點，在試點期間開通了該服務的自提點普遍提升了20%-30%不等，見效很明顯。
到了7月下旬，淘寶正式宣布向平臺所有團長推廣免費送貨上門功能。此后，開通免費送貨上門服務的自提點會被打上“送貨上門”的外顯標識，中心倉和網(wǎng)格倉會對這類自提點進行優(yōu)先配送，而且只要送貨上門的訂單量夠多，淘菜菜還會給予團長獎勵。
與其他買菜平臺相比較，淘菜菜的送貨上門服務不收費，而且起送門檻較低，成為了許多團長和消費者的新選擇。
同年3月，阿里巴巴整合零售通、盒馬集市等事業(yè)部成立社區(qū)電商事業(yè)群，到了9月14日，阿里巴巴正式宣布社區(qū)電商品牌統(tǒng)一升級為“淘菜菜”，并推出了淘菜菜小店。
據(jù)了解，淘菜菜小店劃分為自提點、果蔬店、百貨店、直播間、充值站、快遞站等，通過協(xié)同淘菜菜“云菜場”、零售通“云便利店”以及菜鳥驛站、餓了么等業(yè)務，打造“一店多能”的社區(qū)新業(yè)態(tài)。
從以上種種布局來看，阿里巴巴雄心勃勃，并無“冷落”社區(qū)團購業(yè)務的意思，而在之前的財報中，阿里巴巴也將淘菜菜列在了“新業(yè)務”的第一位。
另外，根據(jù)阿里巴巴最新財報顯示，截至2022年9月30日止季度，淘菜菜不僅實現(xiàn) GMV 同比強勁增長超過 40%，還通過優(yōu)化定價策略、提高采購能力，以及減少運營和履約成本，令其虧損同比大幅降低。
目前看來，在阿里的層層布局下，淘菜菜的商業(yè)價值將迎來了真正的爆發(fā)。
阿里巴巴需要下沉市場
事實上，淘菜菜自2021年3月開始正式運營，半年時間便即進入行業(yè)第一梯隊。
單從結果來看，淘菜菜并沒有辜負阿里巴巴的期望，成功實現(xiàn)了降本增效的目的，但不得不注意的是，淘菜菜此次進擊下沉市場也面臨著幾大困境。
其一，成本高。淘菜菜而言，大連這樣的低線城市，社區(qū)團購的市占率并不高，在缺乏規(guī)模的情況下，淘菜菜很難降低成本，只能燒錢換規(guī)模。
其二，定位不合。淘菜菜以偏高端的人群作為目標客戶，但是這樣的人群多聚集在一線城市，這就意味著，以品質為核心的淘菜菜很難在低線城市鑿出市場。
不過，哪怕是市場份額最大的美團，在社區(qū)團購領域也難以盈利。
2021年，美團優(yōu)選完成了約1200億GMV，比預期目標少了300億。除此之外，今年4月份，美團優(yōu)選先后從新疆、甘肅、青海、寧夏等城市撤出，逐步收縮戰(zhàn)線。
另一邊，興盛優(yōu)選在這個月也關閉了河南、山東、四川、重慶四省站點，進行了大幅度收縮。
整體來看，社區(qū)團購平臺都在收縮、關停，但此時淘菜菜卻劍走偏鋒落地大連，后續(xù)還將進入更多新城市，這究竟是為何？
從淘菜菜角度看，主要原因有三個。第一，下沉市場可供挖掘的空間巨大。由于電商渠道逐漸下沉，三四線城市和社區(qū)的商品及服務與用戶的聯(lián)系越來越緊密，而社區(qū)團購和淘菜菜小店這樣的社區(qū)店靠近用戶，更容易實現(xiàn)消費轉化。
第二，目前，社區(qū)團購比拼的是供應鏈，而在低線城市，產(chǎn)地貨源更為豐富，距離也更近，可以進一步減少流通環(huán)節(jié)的成本，有效地推動供給升級。
第三，下沉市場消費者還未形成線上消費的習慣，可供開發(fā)的潛在用戶數(shù)量相當多，成功的幾率也會更大。例如，專門為下沉市場打造的淘特，目前已經(jīng)成為阿里在中國零售市場的第一大新增用戶來源。
雖然下沉市場的確是一塊硬骨頭，但它能帶來的增量也是無法預估的，說不定能給呈現(xiàn)頹勢的社區(qū)團購帶來新的增長曙光。
而此時的阿里嗅到了其中的商機，派出淘菜菜試水，也是順勢而為。
淘菜菜穩(wěn)中求進
近兩年來，社區(qū)團購發(fā)展迅猛，用戶規(guī)模持續(xù)增長。
數(shù)據(jù)顯示，2021年社區(qū)團購用戶規(guī)模為6.46億人，而2022年用戶規(guī)模預計將達到8.76億人，市場規(guī)模也將突破2000億元。
（圖源：中商產(chǎn)業(yè)研究院）
從各平臺的用戶畫像上看，消費者以年輕人為主。
以美團為例，目前，美團優(yōu)選月活躍用戶超8000萬人次，在2021年年底美團優(yōu)選的月活躍用戶更是突破了1億人次。
在用戶的分布上，美團優(yōu)選在三四線城市的占比較大，均超過20%，一線城市占比最少，僅為4.35%（2022年4月數(shù)據(jù)）。
也就是說，簡單方便、性價比高的社區(qū)團購模式，更容易吸引收入水平偏低的三四線城市用戶的注意力。
另一方面，低線城市用戶又呈現(xiàn)出幾個特點，第一，閑暇時間較多；第二，社交圈更廣泛；第三，對價格敏感度更高；第四，對線下實體店的信任度更高。
這意味著，非一線城市用戶雖然線上消費能力略低，但是對價格敏感的他們與主打性價比的社區(qū)團購更適配。
這也間接說明了，淘菜菜選擇從大連這樣的二線城市下手，是求穩(wěn)的表現(xiàn)。
除了謹慎布局外，淘菜菜用心打造的產(chǎn)品和服務，也加深了它在社區(qū)團購行業(yè)的護城河。
在產(chǎn)品方面，淘菜菜不再用低價策略爭奪市場份額，而是選擇回歸產(chǎn)品本身。
例如，淘菜菜自進入武漢市場以來，便以品質為重，堅決不搞競價那一套，在滿足當?shù)鼐用窕拘枨蟮耐瑫r，還加入特色單品、特色食材，融入了地方團購的選品經(jīng)驗。
不僅如此，淘菜菜還在2021年發(fā)布了本地菜計劃，直連近300個種植基地，大大提升了商品品質，在保證價格穩(wěn)定的同時，供給也沒落下。
目前，淘菜菜已經(jīng)打通了盒馬、大潤發(fā)、零售通、1688及淘特、阿里數(shù)字農業(yè)的供應鏈，連接了淘寶和淘特，產(chǎn)品的供應鏈得到了保障。
在服務方面，淘菜菜設立了專門的數(shù)字農業(yè)部門，提出直供直銷的助農模式，直接打通了農民到消費者的直采直銷網(wǎng)絡。
此外，淘菜菜小店構成了一個單獨的消費場景，使得小店團長擁有穩(wěn)定的經(jīng)營場所，服務意識增強，團長的穩(wěn)定性也得到了提高。
而送貨上門的履約方式，又進一步打通了“最后一公里”，大大提升了用戶粘性。
目前看來，淘菜菜堅持把品質和履約時效放在第一位，逐步推動著居民生活走向便利，不僅比“燒錢換份額”的打法穩(wěn)妥，還更有長期效果。
如今，社區(qū)團購步入下半場，不走尋常路的淘菜菜也許很快就要實現(xiàn)逆襲了。來源：電商報
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