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TikTok直播電商大撤退，抖音模式海外遇冷
：2022-07-19
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擴張歐美直播電商失敗，TikTok專注英國
在東南亞市場找到狂奔的方向后，TikTok在歐美市場卻卷不動了。
據(jù)《金融時報》報道，繼進軍英國直播帶貨市場受阻后，TikTok放棄了在歐洲和美國擴展其直播電商的計劃。
知情人士透露，TikTok原本計劃于今年上半年在德國、法國、意大利和西班牙推出直播帶貨相關(guān)功能，并在今年晚些時候?qū)⑵鋽U展到美國。而在英國項目未能達到目標且網(wǎng)紅退出該計劃后，擴張計劃已被取消。
一位TikTok員工透露，“市場還沒有形成，一般消費者的意識和采用率仍然很低且處于初期階段?！?/p>
報道指出，盡管TikTok Shop提供補貼和現(xiàn)金獎勵，鼓勵品牌和網(wǎng)紅通過該應(yīng)用進行銷售，但許多TikTok Shop的直播銷量依然不佳。
而或因效果不佳，TikTok壓縮對該項目的扶持力度，這已透露該項目會宣告失敗的信號。
據(jù)了解，TikTok Shop上的網(wǎng)紅預(yù)計每周直播兩次，每次直播兩到六個小時，最初獲得了數(shù)千英鎊的基本費用和銷售傭金，但大多數(shù)創(chuàng)作者的費用在4月份被削減。
過低的薪資是導(dǎo)致一些網(wǎng)紅撒手不干的原因之一。一家TikTok代理機構(gòu)曾向《金融時報》透露：“TikTok已經(jīng)意識到他們沒有多少錢，所以他們削減了成本，這導(dǎo)致一些人不想繼續(xù)?！?/p>
根據(jù)報道，正在退出TikTok直播電商計劃的英國網(wǎng)紅，認為這份工作工資低、工作時間長和推廣產(chǎn)品廉價。此外，這些網(wǎng)紅還要承受因庫存有限和運輸問題而招致粉絲惡評的壓力。
從大環(huán)境而言，英國市場擴張計劃受阻，可能還與文化沖突有關(guān)。
《金融時報》上個月的一項調(diào)查顯示，該公司在倫敦的電子商務(wù)團隊出現(xiàn)了大量員工外流，他們抱怨該公司的中國領(lǐng)導(dǎo)層實施了一種激進的工作文化，比如無底線的加班。引起輿論關(guān)注后，在歐洲經(jīng)營TikTok Shop的字節(jié)跳動高級主管Joshua Ma被替換。
TikTok表示，公司目前沒有在歐洲推出直播購物功能的計劃，只專注于讓這一提議在英國取得成功。該產(chǎn)品最近在泰國、馬來西亞和越南推出，并于去年在印度尼西亞上市。
也就是說，除英國以往，TikTok電商業(yè)務(wù)主要布局在東南亞國家。
抖音的套路，TikTok難復(fù)制
TikTok最早試水直播電商，可追溯到2020年底首次與沃爾瑪合作直播帶貨，當時由10位粉絲超百萬的TikTok達人參與，整場直播間巔峰人數(shù)超過2萬。
之后，TikTok雖有保持與沃爾瑪合作直播帶貨，但并未在美國全面展開直播帶貨業(yè)務(wù)。與Shopify的合作，也僅僅停留在短視頻廣告層面。
TikTok歐美直播電商業(yè)務(wù)宣告擴張失敗，實際上意味著沃爾瑪TikTok直播帶貨沒有達到期望的目標，難以再復(fù)制其他品牌商身上，但本質(zhì)上還是歸因于抖音直播電商模式在海外行不通。
在2021年年初，TikTok在英國推出了“TikTok Shop”，類似國內(nèi)的抖音小店，品牌和網(wǎng)紅可以通過TikTok直播銷售產(chǎn)品，消費者可以在TikTok內(nèi)完成購物全流程。
緊接著，TikTok美國站點則開通了TikTok Shopping，觀眾可以從視頻和直播點擊購物車鏈接，購買行為在站外完成。
TikTok Shop主打直銷模式，產(chǎn)品直接從鼓勵提供大幅折扣的制造商和品牌處銷售。
在這種模式下，TikTok不再持有庫存，而是從第三方供應(yīng)商處購買產(chǎn)品，繼而低價銷售并直接從供應(yīng)商處運送給客戶，從而避免倉庫成本。
而“一分錢一分貨”的道理同樣存在，TikTok以低價策略占領(lǐng)市場份額，伴隨而來的還有假冒偽劣產(chǎn)品問題。
此前，TikTok Shop銷售低價山寨產(chǎn)品或是在招商時把價格折扣壓得過低，遭到戴森等品牌抵制。TikTok則表示自己有一個假貨監(jiān)測團隊和嚴格的產(chǎn)品指南。
就此，當時有員工表示：“這種模式行不通，因為英國是完全不同的市場和生態(tài)系統(tǒng)，但管理層不聽，拒絕做出改變?！?/p>
如果TikTok Shop打算在英國繼續(xù)運行下去，這些員工認為公司必須傾聽他們的文化訴求，才會獲得英國品牌和消費者的認可。
TikTok有在做出改變，試圖從物流時效上做突破，而非解決低價策略背后的本質(zhì)問題。
據(jù)《晚點 LatePost》報道，TikTok電商將效仿亞馬遜的FBA倉模式，把部分銷售穩(wěn)定的商品提前儲存至英國當?shù)貍}，以縮短跨境物流時間。與此同時，TikTok電商也在國內(nèi)同步建立倉儲中心，省去商家發(fā)貨至跨境轉(zhuǎn)運點的時間。
但這也屬于治標不治本，TikTok還得考慮物流時效以外的問題。
此外，Coresight Research 的數(shù)據(jù)顯示，到2021年底，美國的直播電商市場規(guī)模大概為110億美元，不到中國的1/18。
這表明，歐美直播電商還沒有進入快速發(fā)展的階段，TikTok仍將面臨“拓荒”的挑戰(zhàn)。
巨頭進擊TikTok
公開數(shù)據(jù)顯示，TikTok電商2021年的GMV高達60億元，其中，七成以上占比來自印度尼西亞，余下不到三成來自英國。
這已經(jīng)暴露TikTok英國市場未成氣候。
TikTok計劃2022年完成120億元GMV目標，能不能實現(xiàn)還是個未知數(shù)。
不可否認的是，TikTok在流量層面保持著自己的壟斷優(yōu)勢，但它的成功已經(jīng)引起了亞馬遜、Facebook等巨頭的擔憂。
反觀競爭對手，亞馬遜正在高價收買TikTok內(nèi)容創(chuàng)作者，提供從每月2000美元到9000美元不等的薪資，部分網(wǎng)紅甚至可獲得近十萬美元的薪酬。
Facebook也被報道正在挖角TikTok創(chuàng)作者，為自家的短視頻應(yīng)用Reels輸送流量。此外，F(xiàn)acebook還擬做重大改變以與TikTok競爭。
據(jù)最近外泄的一份Facebook內(nèi)部備忘錄，F(xiàn)acebook應(yīng)用負責人湯姆·艾里森（Tom Alison）計劃對其信息流進行改造，以及對Facebook應(yīng)用的其他全面改變。
這意味著，F(xiàn)acebook與TikTok競爭的戰(zhàn)略不再僅僅是推動短視頻應(yīng)用Reels發(fā)展。
TikTok掀起的直播帶貨浪潮，eBay也開始混這一趟水。
上個月，eBay宣布推出專門的直播購物平臺eBay Live。此前，eBay于2020年已開始布局TikTok，并相繼開通了ebay、ebay_uk賬號。
TikTok強就強在流量，強在社交屬性，而Facebook、亞馬遜、eBay等平臺雖然在這方面無法與其媲美，甚至難以復(fù)制，但它們確實在歐美市場打下了非常堅實的底盤。
遭遇這樣的對手，TikTok的優(yōu)勢正在一定程度上會被削弱。來源電商報
