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東方甄選的火熱能持續(xù)多久？
：2022-07-12
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“這個毛巾的材質(zhì)是純棉的，也就是one hundred percent cotton…”
這段中英雙語的產(chǎn)品解說，出自近日大火的東方甄選直播間，在6月9日東方甄選主播董宇輝火爆全網(wǎng)后，這個由新東方創(chuàng)辦的電商直播品牌受到了越來越多的關(guān)注，粉絲數(shù)和銷售額直線攀升。
新抖數(shù)據(jù)顯示，自6月10日以來，東方甄選直播間連續(xù)22天保持千萬級銷售額，當(dāng)月銷售額達(dá)6.81億，穩(wěn)坐6月份銷售榜第一的寶座。同時，東方甄選的粉絲數(shù)也猛增了接近2千萬，截至7月7日，其粉絲數(shù)已達(dá)2125.3萬，是6月之前的10倍。在李佳琦等頂流達(dá)人主播缺席618的情況下，董宇輝的出圈無疑為東方甄選贏得了寶貴的發(fā)展機(jī)遇。
東方甄選是否擁有持續(xù)發(fā)展的能力，能否在競爭激烈的電商直播領(lǐng)域殺出一條道路，應(yīng)由其商業(yè)定位、經(jīng)營模式等因素所決定。
東方甄選的火熱到底能持續(xù)多久？這要從多個層面進(jìn)行分析。
直播模式獨具特色
電商直播的優(yōu)勢就在于其雙向性，有趣味的直播內(nèi)容與氛圍一直是吸引觀眾的重要因素，而在這一層面，新東方開辟出一條新的賽道，就是將知識輸出與帶貨緊密結(jié)合。
幫助東方甄選登上頂流的董宇輝便是其中的佼佼者，在這之前，電商直播領(lǐng)域并不缺乏詼諧幽默的主播，但董俊輝為觀眾帶來了完全不一樣的體驗，中英雙語的商品介紹、頗具文化底蘊的講解風(fēng)格、以及時不時蹦出的哲學(xué)金句，讓這個不到30歲的年輕人在一眾主播中脫穎而出。許多粉絲在直播間下方評論，直言自己下單的不是產(chǎn)品，而是為知識付費。
幽默、專業(yè)、文學(xué)氣質(zhì)，這些鮮明的新東方式授課風(fēng)格，在董宇輝等諸多東方甄選主播身上體現(xiàn)得淋漓盡致。東方甄選的直播模式，是俞敏洪將新東方授課模式搬上電商直播的一個新的嘗試，董宇輝的爆紅并非偶然，而是這種直播模式進(jìn)行到一定程度的必然結(jié)果。
因此，董宇輝熱度光環(huán)的褪去雖然會影響到整體的觀看量，但他的爆火也讓東方甄選的直播定位愈發(fā)清晰，俞敏洪勢必會在知識輸出的道路上繼續(xù)探索，培養(yǎng)一批“董宇輝式”的主播，將這種直播模式繼續(xù)發(fā)展下去。而熱衷于這種知識輸出的觀眾也會繼續(xù)關(guān)注東方甄選，成為其穩(wěn)定的受眾群體。
另一方面，這種知識輸出的直播模式也有較高的模仿成本，是一般主播難以具備的。雖然在董宇輝爆火后，會有越來越多的企業(yè)看到知識型主播的潛力，但從目前來看，東方甄選并沒有同處在知識型電商直播賽道上的競爭對手。這也預(yù)示著，至少在未來一段時間內(nèi)，東方甄選的知識輸出型直播能夠做到“一家獨大”，并在激烈競爭的電商直播領(lǐng)域占據(jù)一席之地。
品牌和熱度打牢基礎(chǔ)
東方甄選初創(chuàng)之際，便依靠其品牌影響力吸引了一波流量，彼時的東方甄選沒有形成成熟的直播模式，只能依靠俞敏洪的親自下場保持熱度。在“雙減”背景下的艱難轉(zhuǎn)型期，俞敏洪將希望寄托在這個前途未知的項目上，雖然面對不少非議，但他仍憑借著為直播間多次站臺的行動與個人魅力，讓許多觀眾感受到了誠意，為東方甄選積累了第一批粉絲。
在董宇輝爆火之后，東方甄選的粉絲數(shù)更是在一個月的時間內(nèi)猛增至2000多萬，為其未來發(fā)展打下堅實的受眾基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，從年齡上看，東方甄選的受眾主要是30~49歲、擁有一定購買力的人群；從區(qū)域分布上看則是廣東、江蘇、上海等發(fā)達(dá)地區(qū)的受眾居多。這些高質(zhì)量受眾不僅有許多是知識付費的忠實用戶，也與新東方原本的客戶群體有一定重合。
品牌的號召力、受眾的數(shù)量和質(zhì)量，這些因素都為東方甄選未來的發(fā)展打下基礎(chǔ)，在無形中增加了東方甄選在創(chuàng)收層面的砝碼。
農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域潛力深厚
目前，東方甄選主營的品類是農(nóng)產(chǎn)品與圖書，如果說圖書與新東方的文化氣息相匹配，那么農(nóng)產(chǎn)品對新東方來說則是一條未知的道路。實際上，農(nóng)產(chǎn)品帶貨確實伴隨著一定風(fēng)險，6月15日，一名北京網(wǎng)友爆料在東方甄選直播間購買的水蜜桃有1/4長毛腐爛，為東方甄選的口碑蒙上了一層陰影。
但農(nóng)產(chǎn)品本身的發(fā)展空間依舊巨大。數(shù)據(jù)顯示，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額逐年增長，從2305億元增長到2021年的4221億元。早在今年2月，直播帶貨就被寫進(jìn)了中央一號文件，之后，各地對農(nóng)產(chǎn)品帶貨的扶持力度也大大加強(qiáng)。在鄉(xiāng)村振興的大背景下，新東方無疑是看到了農(nóng)產(chǎn)品直播所具備的潛力，在國家的政策支持下深耕農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，對擁有品牌基礎(chǔ)的新東方來說不失為一個很好的方略。
在董宇輝爆火后，東方甄選也加強(qiáng)了在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的商業(yè)合作，6月29日，抖音電商、字節(jié)跳動公益、東方甄選聯(lián)合舉辦“山貨上頭條×東方甄選”專場。俞敏洪帶領(lǐng)董宇輝、頓頓等主播登臺亮相，為恩施土豆、云南青提等許多帶有鄉(xiāng)土氣息的特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行帶貨，受到觀眾們的好評與搶購熱潮。
如今，東方甄選將“健康、美味、高性價比”列為選品的三大原則。新東方在線CEO孫東旭介紹，東方甄選已經(jīng)發(fā)展出了自己的自營團(tuán)隊，目前已推出大米、玉米、橄欖油等自營產(chǎn)品，并計劃在未來每月拓展五六款自營農(nóng)產(chǎn)品，一年內(nèi)推出100款左右的自營產(chǎn)品。
新東方在電商直播領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型從開始的不被看好，到如今的炙手可熱，經(jīng)歷了7個月左右的時間，在這7個月中，粉絲數(shù)從0到100萬用了足足6個月，而從200萬到1000多萬只用了短短6天。這種從量變到質(zhì)變，實現(xiàn)逆襲的道路，正是新東方不斷挑戰(zhàn)極限、追求卓越這一精神的完美體現(xiàn)。
東方甄選能火多久？答案還是未知，但獨特的直播模式、品牌信譽與發(fā)展方向，無疑為東方甄選的未來增添了諸多可能。來源：現(xiàn)代物流網(wǎng)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)
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